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摘要：每年11月11日已成为内地电商销售最重要节日，今年在疫情反覆下，加上电商行业发展成熟，早前不少分析预料今年线上销售额增长可能进一步放缓，惟实际情况或未必太过悲观。传统龙头电商股阿里巴巴（9988.HK）及京东（9618.HK）地位牢固，而快手（1024.HK）亦值... 每年11月11日已成为内地电商销售最重要节日，今年在疫情反覆下，加上电商行业发展成熟，早前不少分析预料今年线上销售额增长可能进一步放缓，惟实际情况或未必太过悲观。传统龙头电商股阿里巴巴（9988.HK）及京东（9618.HK）地位牢固，而快手（1024.HK）亦值得留意。 1.阿里巴巴 「双11」电商节是由阿里巴巴创立，一直为公司业务提供强劲增长，但鉴于内地疫情高涨，加上去年同期基数高，商品成交额（GMV）达5400亿元人民币，彭博行业研究测算，阿里巴巴2022年「双11」的GMV可能按年跌1.5%，可能是14年来首次下跌。 不过瑞银表现情况可能未必太差，今年电商节的线上消费或略优于市场预期，且至少线上零售销售或能保持稳定，因应「双11」首轮售卖和预售情况，日常用品、美容和保健品的总体交易一直符合预期，平台利润率仍可能意外上行。 阿里巴巴一直是国内首屈一指的龙头电商，然而近年在内地反垄断及新兴电商的挑战下，其市场份额正不断流失。摩根士丹利报告预期，阿里巴巴在内地的电商份额在2022年会降至45.1%，按年减少5.3个百分点，较2018年的68.7%下跌23.6个百分点。 然而该行预期阿里巴巴今年的市占仍远远抛离第二位的京东的20.7%市占，而阿里巴巴的市占跌幅趋势将逐步放缓，预计2023年市占再降3个百分点至42.1%，2025年则降至37.8%，依旧较届时第二位的京东及拼多多的20.7%要高得多。 由于阿里巴巴过去一个月表现疲弱，截止11月7日收市价69.7港元计，按月跌约15%，相信股价已反映内地疫情及「双11」销情放缓的预测，惟倘若最终销售有意外惊喜，阿里巴巴股价可望迎来反弹。 2.京东 京东由10月31日晚上8时开始「双11」活动，官方公布的数据是开卖10 分钟整体成交额同比增长超过40% 、首28小时有近5万中小品牌成交额按年增长1倍，近7万中小商家成交额亦按年倍增。按目前披露所见，京东的 「双11」销情理想。 面对新兴电商的挑战，摩根士丹利的报告却仍未京东市场份额可以一直保持在20.7%，并在2025年维持二哥地位。该行估计内地整体电商平台的商品销售额在2022至25年这4年间可维持在9.1%至11.5%的按年增长，如此一来，预期市占稳定的京东亦可按此幅度水平增长。 京东股价月内曾最低见133元，但在美国中概股审计提早完成及内地传出可能为清零放宽作准备下，在11月7月收报177港元，按月仅跌约9%，按当前「双11」销情持续畅旺来看，有机会成为股价催化剂。 3.快手 快手本来是一家短影音行动应用程式公司，主要竞争对手是抖音，但公司与抖音从短片斗到电商，并有逐渐从内容电商变成传统电商，成为了阿里京东的新对手。 快手2018年成立电商业务，今年「双11」推出「快手电商」，并将活动提早至9月底开始，目标用平台资源打造100款GMV破亿以及10000款GMV破千万的快手生态新品。快手2021年双11的GMV总额大约为380亿人民币，按年大升4.3倍。 官方未有透露今年目标，但按2021年全年GMV 6800亿人民币及今年全年GMV目标介乎9000亿至9700亿人民币可知，公司对今年「双11」销情有相当憧憬。根据快手次季业绩，收入逾半来自广告收入达110亿人民币，按年升10.5%。摩根士丹利预期快手今年电商市占会从2021年的3.9%，上升至5.2%，并在未来几年稳定增长，至2025年会升至6.9% 财报显示，快手二季度广告收入110亿元，同比增长10.5%，对收入的贡献占比为50.7%。其中，快手平台内商家的投放收入贡献增长超过整体，广告主数量同比增长超过9成。 随着平台内部商家提供的收入贡献高速增长，快手电商可能正从内容电商逐渐转向传统电商。快手今年中期亏损收窄近9成至94.3亿人民币，彭博综合券商预期快手要到2024年才扭亏，不过若电商业务的收入贡献持续高速增长，扭亏可望提早出现。 |
