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大张旗鼓的K12暑期大战竣事了。 刺刀见红，额外告急的排场在本年再度上演，甚至有过之而无不及。 因为疫情，在线教诲的用户认知度大幅晋升。整个2020上半年，1.94亿中国中小学生都忙于线下向线上进修的迁移。 对付此前获客本钱昂贵的K12玩家来说，这是一次完美的“免费营销”，但这远远不足。为了留住用户，头部玩家们在这个暑期一气呵成，继承加大在各渠道的投入。 进入9月，跟着全国各地中小学开学，K12各玩家也相继发布了2020暑期战绩。 个中功课帮表示抢眼，完成付费课学员780万，同比增长高出390%。在最具参考代价的暑期正价班学员数量上，实现了就读人次超171万，同比增长高出350%，个中新增学员67%来自自有流量。 对付季候性很强的在线教诲行业来说，赢了暑期大战，意味着接下来的一年都可以或许保持强势，这是功课帮值得自满的。但我们也看到，行业中的敌手仍旧撕咬的锋利，无论是用户数、正价课付费学员数照旧其他层面，几家企业的差距仍未拉开，这是一场无法在短时间内完成的战争。 烧钱投放向左，自有流量向右 这是一个对各家K12企业来说都极其重要的暑假。 因为疫情带来的红利，大量学员涌入线上，对付各家来说，如何留住这部门学员在这个暑期尤为重要。别的，K12的学员争夺已进入白热化阶段，谁能在暑期稳住，谁就能在接下来一整年的时间中保持优势。 与此同时我们也看到一些变革。固然大量的品牌告白仍在被投放，但纯真的品牌告白已经不被各家追求，效率和性价比成为了本年暑期大战的最大变革。 有投资人就对全天候科技暗示，“2019年初部K12暑期投放的转化效率并不高，到了本年，各人垂青的不再是敌手烧了几多钱做营销，而是通过前期实践、模仿、算法，找出更适合本身的获客模式”。 这一点功课帮体会最为深刻。 2017年，功课帮开始实验将复杂的自有流量转化成课程学员，但一直到2018年秋季，转化的焦点方法仍然只有硬广曝光。在首页挂课程信息、push课程信息、搜题后暴露课程告白等。好像把课程信息挂出去，学生就会来了。但从 2017 年到 2018年秋季，功课帮在流量转化上见效甚微。 2018年中，功课帮开始改变此前的硬广蹊径，搭建基于功课帮 APP 的垂直课程推荐系统，开始实验智能匹配的推送机制，转化端内流量。 以本年的暑期大战为例，除了微信、抖音等渠道投放外，功课帮在APP主页面及“功课帮直播课”栏目中都留有牢靠告白位，点开“抢一折提分课”后就是“暑期提分特训班”课程落地页，3元就可以拼单购置，而这些课程信息推荐都是千人千面，差异的用户看到的内容差异。
功课帮APP首页课程推荐 为了让推荐系统做的更精准，功课帮在内部挖了上百个维度去刻画一个用户。功课帮连系首创人陈恭明透露，“除了区域、学校、年数、付出本领等基本信息之外，还会团结及时数据系统，相识差异的用户对物料的点击结果，再一连做优化。” 本性化推送的另一端则是供应，为此功课帮投入了快要 300 人在前端做拉新获客的设计，提供差异价值差异定位的课程供应。在这套机制下，功课帮内部的流量被二次盘活和分发，流量操作率比之前大大提高。 于是我们看到，2020年功课帮直播课暑期正价班新增人次中，高出67%来自自有流量，对比2019年暑期的53%，自有流量对新增学员的孝敬提高14个百分点。 之所以僵持自有流量池的转化，一方面依赖于功课帮的日活和月活用户。功课帮CEO侯建彬曾在功课帮官宣签约中国女排时透露，功课帮日活用户打破5000万，月活用户打破1.7亿，累计激活用户超8亿，也就是说，功课帮自有流量池有上亿的用户可以转化。 另一方面，对较量外部流量，自有流量用户更相识功课帮的产物体系，也更容易对功课帮发生认同，这使得获客本钱大大低落。按照功课帮给出的数据，本年暑期，其获客本钱不到行业平均的50%，这意味着在投入沟通财力的环境下，功课帮可以拉来敌手两倍的学员。 而从另一个角度来看，疫情下线上已经从一个增量市场酿成一个存量市场。原本在线是在跟线下抢夺学员、不绝做增量，但在所有学员都搬到在线的大情况下，在线机构已经在一个现有的存量市场里开始撮合更多的学员。 如此，选择更多依靠自有流量的转化就再符合不外了。 做对了什么？ 作为中国独一月活过亿、进入全网Top30的教诲类APP，功课帮这些年走的并不容易，之所以能走到本日，与公司的计谋密不行分。 |
